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董本洪:互动营销需两条腿走路

发布时间:20-11-14

 

 

文│向北

 

Web2.0时代,简单的你传我听的方式已经很难达到理想的传播效果,网络营销也更加注重互动营销,倡导在与网民的互动中潜移默化地达到营销的效果。怎样才能做好互动营销呢?为此,《广告主》杂志专门采访了im2.0首席执行官董本洪。

“互动营销并非简单的执行,如做个网站、广告或视频,而是一个以策略、创意、媒介和技术四者紧密结合的完整的营销方案。未来很长一段时间内互动营销将会以两条腿走路,即社交营销和移动营销,而且这两者相互联系与整合”,董本洪这样总结互动营销的要诀。

 

社交营销的三要点

人人网、微博的火爆带动了社交营销的成长,如今如果一个营销人不知道什么是社交营销的话,他都不好意思说自己是营销人。社交营销看似简单,可其中却有不少门道。董本洪认为,做好社交营销需要把握三个重要环节,即媒体的选择、用户动机的掌握和良好用户体验的设计。首先,社交媒体包括微博、微信、人人、空间等多种,不同媒体的属性特征、人群特点等都不同,因此社交营销最重要的一点就是要选择好媒体;其次,社交营销要把握好用户的动机,用户在社交媒体上无论是转发,还是评论,都有一定的原因,如搞笑、正能量等,广告主在做社交营销时一定要把握好网民每一次网络动作背后的驱动动机;另外,社交营销要重视用户体验,社交媒体上大多都是与自己的朋友或粉丝进行互动交流,只有有了好的体验,双方才会开展良性的互动,如果商业化太强则会影响互动的效果。

“媒体、用户动机和用户体验,尽管这三者看起来很简单,可是真正能把这三者都做好的却不多,这不仅需要广告代理公司具有很强的能力,同时它还得顶得住客户的压力并最终完成”,董本洪指出社交营销的不易。近两年,社交营销很火,可是能够拿得出来说的经典案例却不是很多,而im2.0为戴尔在社交媒体上专门打造的DELL存钱罐活动可以说是一个比较不错的案例。

DELL存钱罐活动的思路很简单,它就是调动网民在社交平台上的朋友关系,让朋友一起来帮忙参与DELL的活动,自己则可以获得相应的积分,从而在购买DELL时可以获得相应的优惠。尽管DELL存钱罐活动的思路很简单,它却精确地掌握了社交媒体的属性与用户心理,一经推出就取得了不错的效果。

 

移动是互动营销的整合者

近两年,移动营销被炒得十分火爆,但真正敢持续投入的广告主却不是很多。对此,董本洪认为,目前广告主大多都把移动媒体只是当作一种媒体形式,把它当作展示广告平台来做营销,这是一种定位上的错误,因为这样就把“移动媒体”的概念看小了,它也起不到应有的效果。

由于移动媒体的独特性,如随身、位置服务、辅助科技(二维码、移动支付等)等,它已远远不止是一种媒体,它更像是所有媒体的遥控器,也是所有互动营销的整合者。因此,移动营销考虑的也不单单是展示广告的曝光量,而是要打通其它媒体,把各自媒体上的营销串联起来,如2012年上半年im2.0就帮阿迪达斯做了一个“夺宝奇兵”的活动。为了配合新品上市,阿迪达斯推出了一款移动游戏客户端——夺宝奇兵,它成功地打通了线上线下,用人与人之间的互动去抢夺宝贝道具。人们可以用实时定位来争夺,抢得最多的人就可以拿到阿迪达斯的新品球鞋。在短短一个多月内,这个活动成功地影响到了上千万人通过微博关注到这件事情,而真正参与其中的也有近百万人,很有效地把关注阿迪达斯产品和品牌的人,从mobile端吸引到它的线下门店,从而去找更多有意思的事情互动。此活动不但增加了阿迪达斯的品牌曝光度与忠诚度,而且还直接带动了线下店面的销量,而这其中的关键正是移动营销的整合作用。

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