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亚马逊未来何去何从?用户价值成关键

发布时间:20-11-01

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美国沃顿商学院旗下《沃顿知识在线》近日刊文,对 亚马逊 未来的发展前景和价值进行了深度剖析。

以下为文章全文:

亚马逊最近在投资圈失宠了,其创始人兼CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的发展计划也越来越令人疑虑重重。该公司上一季度4.37亿美元的巨额亏损超出分析师预期。除此之外,这家全球最大网络零售商还预计,其2014年圣诞购物季的营收增长可能较为疲软。亚马逊预计当前季度营收同比增长7%至18%,远低于去年同期的20%。

在这一系列利空消息的打压下,亚马逊股价当天应声下跌逾8%。该股本周一290美元的收盘价也远低于今年1月创下的407美元高点。

亚马逊多年以来苦心积累的忠实用户的确是一大不容否认的优势,尽管所有人都在等待该公司披露最新的用户变现计划。“贝索斯几十年来都在持之以恒地传递自己的信念。”沃顿市场营销教授彼得·法德尔(PeterFader)说,“他在建设未来,寻找那些真正有价值的客户,并围绕他们开发多样化的产品和服务。其中一些产品无法赚到任何钱,但却可以提升客户对亚马逊的价值。”

沃顿管理学教授丹尼尔·拉夫(DanielRaff)却对亚马逊在零售业务和网络服务领域展开的投资持怀疑态度。“很难判断他们投向这两类企业的资金,最终能否让其成为这些市场的主导企业。”他说。

多空观点碰撞

在华尔街,“多方只将此视作一个小小的挫折。”拉夫提到亚马逊疲软的第三财季业绩时说,“他们认为该公司会坚定地投资构建长期竞争优势,因此会开展资本投资,或者任何可以确保主导地位的投入。不过,他们对于如何构建这种地位却总是不够明确,甚至在真正的竞争对手等问题上也很模糊。”

相比而言,“空方的主张则显得比较具体。”拉夫指出。空方认为,亚马逊赖以生存的传统媒体业务正在发生变化:越来越多的媒体正在以数字形态呈现,可以通过下载的方式获取。在这方面,亚马逊要面对 苹果 、 谷歌 (微博)和Netflix等实力雄厚的竞争对手。

对于一家靠卖书起家的公司而言,当今的市场运营环境已经十分艰难。拉夫指出:“亚马逊当年能够以低廉的成本融资,并打击资金不够雄厚的独立书店。但现在的竞争环境却要严酷得多。”美国两大连锁书店目前只有巴诺书店(Barnes& Noble)健在,Borders已于2011年末破产倒闭。

拉夫表示,亚马逊的另外一大挑战在于,该公司需要通过大举投资才能保持网络服务业务的竞争力。他指出,该公司是在1990年代末的科技行业衰退后,才开始大举投资的。“他们向图书、音乐和视频行业投入了大量资源,他们一直在疯狂地投资。”拉夫说,“我很怀疑这真的是一项重大业务吗?钱都投到哪里了?”

拉夫还表示,亚马逊极力吹嘘的“自由现金流”也值得怀疑。“亚马逊的部分数据计算起来有些令人迷惑。”他说。根据阿克沙伊·考尔(AkshayKaul)在SeekingAlpha上发布的报告,该公司表示,在截至2014年9月的12个月内,该公司的自由现金流从3.88亿美元,增长到11亿美元。然而,这其中却包含了大量的折旧和股票奖励支出。

“这两个科目都不太符合自由现金流的定义——很显然,这两项都无法分配给股东,其本质都是企业经营成本,不属于可以分配的现金。”考尔写道。

Fire进展不畅

亚马逊的Fire智能手机也开局不利。但法德尔却可以感受到Fire手机的长期目标。“亚马逊并不担心蚕食自己的市场,所以他们干脆锁定了更多用户,并排挤了一些竞争对手。”他说,“有人或许会说,亚马逊的整个图书业务都失败了,因为他们分文未赚。但这却帮助他们建立了真正的优势地位,可以在其他地方加以利用。”

亚马逊本周推出了39美元的Fire电视棒,可以直接插到高清电视机上,通过InstantVideo和其他服务引入流媒体内容。但亚马逊的传统图书零售业务还面临其他的不确定性,他们在利润率上与出版商产生了分歧。

亚马逊在网络图书定价问题上与法国Hachette图书集团产生了合同纠纷。除此之外,亚马逊一直都在与其他大型出版商洽谈合同,包括Simon& Schuster。他还补充说,由于内容成本不断增加,亚马逊的利润率也遭到逐步蚕食。

随着网络图书零售业务的不断增长,这项业务对亚马逊和图书出版商的重要性也在与日俱增。据5月28日出版的《出版人周刊》(PublishersWeekly)测算,亚马逊占据美国电子书市场67%的份额,并为印刷书贡献了64%的在线销量。“亚马逊是一家规模巨大、资金雄厚的公司,大型商业出版商通过它获得了很多销量。”拉夫说,“亚马逊给他们带来的威胁是传统书店永远无法企及的,也难怪这些出版商会担心了。”

拉夫担心,更加紧迫的问题在于,塔吉特等零售商将在今年的圣诞购物季提供免费配送,因而可能对亚马逊造成影响。他指出,亚马逊的很多商品已经不只是图书,而是包含了其他一些产品,因此其他提供免费配送服务的企业可能对其构成挑战。

但法德尔并不担心亚马逊的现状。诚然,的确有一些“边缘”消费者会前往塔吉特和其他提供免费配送服务的零售商。“但有很多人的手指都放在亚马逊的按钮上,他们只会不停地点击、点击、点击……于是,圣诞购物就完成了。”他指出,“他们根本不想去商店闲逛。”

亚马逊也在披露最新的季报时,阐述了自己面临的挑战:“我们的业务正在快速发展,并面临巨大的竞争,我们在不同行业都有很多竞争对手,包括零售、电子商务服务、数字内容和电子设备、网络和基础计算服务。”

该公司还补充说,部分竞争对手拥有更多资源、更悠久的历史、更多用户和更大的品牌认同度。“他们或许可以从供应商那里获得更好的条款,采取更加激进的定价,并向技术、基础设施、订单履行和营销方面投入更多资源。”

忠实用户的价值

法德尔也同意拉夫的观点,他认为,那些唱多亚马逊的人很难进一步细化。“这其实不是亚马逊的错:关键在于我们对企业的估值方式。”他说,“我们往往关注产品,而不关注用户价值。”他补充说,亚马逊正在吸引一批“价值巨大的用户”,他们为亚马逊贡献了巨大的销售额(今年前9个月高达600亿美元),并且牢牢锁住了他们的忠诚度。

“这些用户的粘性价值并没有显示在资产负债表里。”法德尔指出,“贝索斯说,‘相信我们,相信我们,相信我们。’我觉得他是对的。”他表示,亚马逊其实是在构建用户价值,而不是产品价值,但某些人却试图用华尔街的标准来评判他——这显然是不对的。

拉夫也同意法德尔的理论,但他还是发出了一些警告。“你必须仔细研究一家公司的业务构成,才能判断这种分析究竟有多大价值。”他说。

法德尔回忆说,由于亚马逊的发展方式不合传统,他曾经对其提出过质疑。“但20年来,我发现他们其实是在拥抱一种不同的战略,而且表现非常不错——只不过他们的季度业绩没有反映出这一点而已。”

他还补充说,亚马逊准备在曼哈顿开设实体店,并在其他地方展开类似投资的做法“很明智”,因为这可以让亚马逊进一步接近用户。

“他们的名气很大,用户都爱亚马逊,尽管出版商和其他中间商并不喜欢他们。”法德尔说,“我认为他们将会扩大足迹和触角,进一步融入我们的生活。”

摘自: 腾讯科技

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